رسانه ها در مزرعه اذهان به «کاشتن» مشغولند. این جمله نشانگر مهمترین و تاثیرگذارترین نظریه در نقش اجتماعی رسانه، «نظریه کاشت» است که نتیجه پژوهشی بوده که توسط «جرج گربنر» در دهه 70 میلادی انجام شده است. در این گزارش با گربنر و نظریه او بیشتر آشنا خواهیم شد.

تاثیر رسانه ها بر چگونگی شکل گیری افکار عمومی و نقش آن در جهت دهی به دیدگاه ها، خواسته ها و چالش های اجتماعی مردم یک کشور و در بازه ای وسیع تر مردم سراسر جهان از مباحث مورد توجه اندیشمندان و محققین عرصه رسانه و علوم اجتماعی و سیاسی بوده است. برای تبیین عملکرد اجتماعی رسانه ها تا کنون چندین نظریه مختلف مطرح بوده است. از مهمترین و تاثیرگذارترین نظریه های تبیین گر نقش اجتماعی رسانه، «نظریه کاشت» است که نتیجه پژوهشی بوده که توسط «جرج گربنر» در دهه 70 میلادی انجام شده است.

جرج گربنر

جرج گربنر در آگوست 1919 در بوداپست مجارستان متولد شد. در سال 1939 به آمریکا مهاجرت کرد و برای تحصیل در رشته رزونامه نگاری وارد دانشگاه برکلی شد. پس از اتمام دوره کارشناسی به استخدام ارتش آمریکا درآمد. بعد از انفصال از ارتش به عنوان یک روزنامه نگار سیاسی به لس آنجلس رفت. او در 1955 دکترای خود را در رشته ارتباطات از دانشگاه کالیفرنیای جنوبی گرفت. او معتقد بود عرصه ارتباطات جایی است که تمامی فعالیت های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی در آن روی می دهد.

گربنر مدتی در پژوهشگاه ارتباطات دانشگاه ایلینویز به کار پرداخت و از 1964 تا 1989 رئیس دانشکده ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا بود. در 1997 به دانشگاه تمپل رفت تا به مباحث ارتباطات از راه دور بپردازد. او علاوه بر این که بنیانگذار نظریه کاشت است؛ انجمن ارتباطات بین المللی را نیز تاسیس کرده است. او مدتی نیز ریاست زیرگروه ارتباطات و جامعه را در کمیسیون علوم اجتماعی انجمن های آمریکا به عهده داشت. گربنر در دسامبر 2005 بدرود حیات گفت.

تئوری کاشت جرج گربنر

تئوری کاشت جرج گربنر بیان می کند که تلوزیون در دنیای کنونی به منبع اصلی بیان وقایع و «تعریف کننده داستان ها» تبدیل شده است و دارای قدرت تاثیرگذاری و القاء واقعیت مورد نظر خود بر هستی اجتماعی و فکری مردم است. گربنر اثرگذاری تلوزیون را در دنیای کنونی شبیه و در حد سایر ساختارهای قدرتمند اجتماعی مانند مذهب می داند. به عقیده او «تلوزیون یک آیین روزانه فراهم می کند که نخبگان آن را با عموم مردم به اشتراک می گذارند. بخش اصلی شباهت تلوزیون با مذهب و کارکردهای اجتماعی آن در تکرار مداوم الگوهایی است که در تلاش برای تعریف جهان و مشروعیت بخشیدن به نظم اجتماعی است (1)». گربنر معتقد است استفاده زیاد از تلوزیون باعث ایجاد توده ای همگن و بیمناک خواهد شد.

تلوزیون، اسلحه کشتار جمعی اجتماعی

گربنر در 1977 عنوان داشت که تلوزیون مسئولیت اصلی دریافت و شکل گیری مفاهیم در مورد وقایع، اسلوب ها و استانداردهای زمان در ذهن انسان کنونی را به عهده دارد. او باور داشت که تلوزیون محور فرهنگ کنونی آمریکا است و به همین دلیل منبع اصلی اطلاعات و داده ها در جامعه آمریکا محسوب می شود. گربنر می نویسد: «دستگاه تلوزیون به یک عضو مهم و کلیدی خانواده تبدیل شده است؛ عضوی که بیشترین زمان را به خود اختصاص داده تا بیشتر داستان ها را او تعریف کند (2)».

جایگاه ویژه تلوزیون در فرهنگ آمریکا منجر به تکوین و توسعه پژوهش های مختلفی در مورد نظریه کاشت گردید. گربنر با مقایسه درک از واقعیت و مفاهیم شکل گرفته در ذهن افرادی که وقت فراوانی برای تماشای تلوزیون صرف می کردند و به نوعی «بیننده پرمصرف» تلوزیون محسوب می شدند با افرادی که وقت کم تری به تلوزیون اختصاص داده و «بیننده کم مصرف» به حساب می آمدند؛ نظریه خود را آزمود. او دریافت افرادی که زمان فراوانی صرف تلوزیون می کنند دنیا و واقعیت ها را آنچنان که تلوزیون به تصویر می کشد باور دارند؛ نه آنچنان که حقیقتا وجود دارند. گربنر به خصوص خشونت در تلوزیون و نقش آن در شکل گیری ذهنیت افراد را بررسی کرد و دریافت که در این افراد گرایشی وجود دارد که جهان را جای ترسناکی برای آنان ترسیم می کند و ایشان را دچار نوعی ترس اجتماعی می کند (3و4).

متوسط ساعات روزانه تماشای تلوزیون در کشورهای مختلف

از جمله پژوهش گرانی که به تکوین و توسعه نظریه کاشت پرداختند هاوکینز و پینگری بودند. عوامل دخیل در میزان مستعد بودن افراد برای «کاشت» یک واقعیت تلوزیونی در ذهن ایشان مورد توجه این پژوهش گران بود. آنها نظریه ی کاشت را در مورد فرایندهای یادگیری بررسی کردند و ارتباط کاشت با شرایط متفاوت اجتماعی و روانشناختی را مطالعه کرده و سعی کردند کاشت را به طور مستقیم تری به محتوای برنامه های تلوزیونی ربط دهند. سن و عادات شخصی بیننده ها و شرایط روانشناختی آنها که شامل توانایی شناختی و درک واقعیت تلوزیون می باشد مهمترین عوامل آمادگی برای پذیرش «کاشت» تشخیص داده شدند. پژوهش آنها در تایید این ادعای گربنر بود که می گفت محتوای برنامه های تلوزیونی و پیام آن به گرایش و دریافت های بیننده شکل می دهد. هاوکینز و پینگری نشان دادند که سن و توانایی شناختی میزان کاشت را تعیین می کنند (5).

مصادیقی از تبیین های انجام گرفته با استفاده از تئوری کاشت

روانشناسی اجتماعی ارتباطات انسانی به طور سنتی ارتباطات انسان را به صورت بیان، برهم کنش و تاثیر گذاری می داند و بر روی مسائلی از ارتباط تمرکز می کند که با تاثیرات یا رفتارهای ناخوشایند مرتبط است. تئوری کاشت یک نظریه ی روانشناسی اجتماعی است که برای تمامی انواع برنامه های تلوزیونی و ژانرهای مختلف آن قابل بررسی است. کسانی که روزانه 4 ساعت یا بیش از آن تلوزیون تماشا می کنند در زمره بینندگان پر مصرف تلوزیون قرار می گیرند و افرادی که کمتر از دو ساعت را با تلوزیون می گذرانند؛ در دسته بینندگان کم مصرف هستند.

در ذهن او دنیا به صورت یک محل خبیث دیده می شود که جایی برای خشونت و قتل و غارت است

1-خشونت

بینندگان پر مصرف با خشونت تلوزیونی ارتباط بیشتری داشته و بنابراین همچون یک بیمار به «سندرم دنیای پست» دچار می شوند. سندرمی که شالوده فکری آن دنیا را بسیار بدتر از آن چیزی می داند که در واقعیت وجود دارد. در پژوهشی (6) محققین این تئوری را در مطالعه تاثیر تماشای بیش از حد برنامه های مربوط به جلسات دادگاه ها و محاکمات واقعی و مباحث مربوط به جرم و جنایت بر ذهن افراد، آزمودند. مشخص شد که این نوع برنامه های تلوزیونی منجر به شکل گیری باوری در ذهن بینندگان می شود که طبق آن وقوع جرم را از آنچه که در واقعیت جامعه وجود دارد بسیار بدتر و وحشتناک تر تصور می کنند. گربنر این پدیده را سندرم دنیای پست می نامد. سندرم دنیای پست هنگامی روی می دهد که فرد به تماشای بیش از حد برنامه های خشونت آمیز تلوزیونی می پردازد. در نتیجه در ذهن او دنیا به صورت یک محل خبیث دیده می شود که جایی برای خشونت و قتل و غارت است (6). گربنر و تیم پژوهشی او سه باور ذهنی تشکیل دهنده این سندرم در ذهن تحت تاثیر «کاشت» را نیز مشخص کردند:

1- مردم عموما فقط به خود اهمیت می دهند.

2- شما نمی توانید در برهمکنش هایتان با دیگران خیلی هم با احتیاط عمل کنید.

3- اگر به افراد شانسی داده شود مزیت های خود را نسبت به دیگران نشان خواهند داد.

تلوزیون، عامل اشاعه سندرم دنیای پست

از دهه های اخیر، جرم موضوع غالب برنامه های تفریحی و اخبار آمریکا بوده است. این در حالی است که جرایم خشونت آمیز در دنیای واقعی بسیار کم تر از آنچه که تلوزیون نشان می دهد؛ وقوع می یابند. قتل بیشترین جرمی است که در تلوزیون به آن پرداخته می شود. جرایم علیه مردم از جمله اهانت، تجاوز جنسی و قتل بیشترین توجه را از سوی رسانه ها دریافت می دارند. تماشای حجم فروانی از خشونت که از تلوزیون و دیگر رسانه ها به آن پرداخته می شود؛ می تواند در ذهن مردم یک پارانویای اجتماعی «بکارد» که افکار آنها را نسبت به افراد قابل اعتماد و محیط پیرامون خود دگرگون کند. بنا به نتایج برخی پژوهش ها افزونی بیش از حد توجه به جرم در رسانه ها و تلوزیون می تواند به طور غیر عادی ترس عمومی از وقوع جرم و جنایت را شدت بخشیده و نتایج ناگوار اجتماعی را موجب شود (7).

تماشای حجم فروانی از خشونت می تواند در ذهن مردم یک پارانویای اجتماعی «بکارد»

2- سکس

جاکلین مک دونل، تئوری کاشت را در مورد تاثیر برنامه های تلوزیونی بر رفتار و عقاید جنسی افراد بررسی کرده است (8). او برنامه های پربیننده مخصوص بزرگسالان که از تلوزیون آمریکا پخش می شود را رصد کرده و شدت به کارگیری ارجاعات جنسی این برنامه ها را در گفتار، پوشش، رفتار و نمایش صحنه های مستهجن دسته بندی نموده است. او می گوید جدای از نوع و محتوای برنامه ها، این برنامه ها نوعی "واقعیت تلوزیونی" را برای بیننده می سازند که در آن عموما بر نقش بسیار بسیار مهم سکس در اجتماع تاکید شده و بی بند و باری و انجام عمل جنسی به صورت اتفاقی با هر کسی و در هر جایی موضوعی عادی نشان داده می شود. مردم در طول زندگی خود دارای ده ها شریک جنسی متعدد بوده و بکارت زنان در سنین بسیار پایین از بین رفته است.

مک دونل اذعان می کند که این "واقعیت تلوزیونی" با آنچه که در حقیقت جامعه وجود دارد بسیار بسیار متفاوت است. او معتقد است که در جامعه ی غیر تلوزیونی و حقیقی، سکس تا حد مشخصی نقش مهمی در اجتماع دارد و بی بندوباری جنسی امری عادی نیست. مردم در طول زندگی خود به طور میانگین شرکای جنسی بسیار کم تری از آنچه که دنیای تلوزیون نشان می دهند؛ دارند و بکارت در سنین بالاتری زایل می شود. مک دونل این موضوع را در سه گروهی که بیننده پرمصرف، متعادل و کم مصرف تلوزیون محسوب می شدند مطالعه کرده است. بخشی از نتایج در دو نمودار زیر دیده می شود که بسیار قابل توجه است.

نمودار 1: ستون آبی مربوط به بیننده های کم مصرف و ستون قرمز نشان دهنده بیننده های پر مصرف است. بخش سمت چپ نمودار زنان و بخش سمت راست مردان را نشان می دهد. افراد در پاسخ به این سوال که «به نظر شما در جامعه بی بندوباری جنسی تا چه حدی عادی است؟» درجه ای را اعلام کرده اند.

زنانی که در زمره بینندگان کم مصرف برنامه های تلوزیونی هستند و روزی کم تر از دو ساعت پای تلوزیون می نشینند؛ درجه عادی بودن بی بندوباری جنسی را 5/1 اعلام کرده اند. از نظر زنانی که بیننده پرمصرف تلوزیون بوده و روزی بیش از چهار ساعت را با تلوزیون می گذرانند درجه عادی بودن بی بندوباری جنسی دو برابر بوده و 3 اعلام شده است.

مردان کم مصرف تلوزیون نسبت به بینندگان پرمصرف درجه بیشتری را به عادی بودن بی بندوباری جنسی (4 در مقابل 3/3) اعلام کرده اند اما نکته مهم نزدیک بودن و شباهت درجه اعلام شده از سوی مردان و زنان پر مصرف است که به اعتقاد هر دو گروه آنها عادی بودن بی بندوباری جنسی در جامعه درجه ای نزدیک به 3 دریافت می کند. تئوری کاشت می گوید تلوزیون افکار و اذهان را همگن می کند و همه را شبیه به هم بار می آورد. در این تحقیق می بینیم که تلوزیون بدون توجه به جنسیت افراد دنیای غیر واقعی را به یک میزان در ذهن افراد ترسیم کرده و کاشته است. چنانکه می بینید بینندگان کم مصرف نظرات متفاوتی دارند و تلوزیون فرصت «کاشتن» تصویر دنیای غیر واقعی خود را در ذهن آنان هنوز به دست نیاورده است.

نمودار 2: مورد سوال سن از دست دادن بکارت در زنان بوده است. مردان کم مصرف این سن را به طور میانگین 17 و مردان پر مصرف تلوزیون آن را 14 اعلام کرده اند. در گروه زنان، افراد کم مصرف سن از دست دادن بکارت را 18 و زنانی که پر مصرف هستند آن را 17 دانسته اند. در هر دو گروه زنان و مردان می بینیم که تلوزیون توانسته است طبق دنیای خود در ذهن افراد پرمصرف سن ازاله بکارت را پایین بیاورد. واضح است که ذهنیت مردان در این مورد بیشتر از زنان تحت تاثیر بوده است.

با توجه به این که هم اکنون انحصار «کاشت» از دست دستگاه تلوزیون خارج شده و فرهنگ سازان جهانی ابزارهای بسیار متنوع تری همچون اینترنت، بازی های رایانه ای و شبکه های ماهواره ای دیجیتال را نیز در اختیار دارند؛ بدیهیست ارتباط تاثیر و تلقی ذهنی القا شده از سوی این رسانه ها با حرکت جامعه از واقعیت دنیای خود به سوی واقعیتی که تلوزیون ها، رسانه ها، سایت ها و بازی های رایانه ای طبق امیال برنامه ریزان پشت پرده آنها نشان می دهند؛ باید مورد توجه برنامه ریزان اجتماعی کشور قرار گیرد.

با توجه به این که هم اکنون انحصار «کاشت» از دست دستگاه تلوزیون خارج شده و فرهنگ سازان جهانی ابزارهای بسیار متنوع تری همچون اینترنت، بازی های رایانه ای و شبکه های ماهواره ای دیجیتال را نیز در اختیار دارند؛ بدیهیست ارتباط تاثیر و تلقی ذهنی القا شده از سوی این رسانه ها با حرکت جامعه از واقعیت دنیای خود به سوی واقعیتی که تلوزیون ها، رسانه ها، سایت ها و بازی های رایانه ای طبق امیال برنامه ریزان پشت پرده آنها نشان می دهند؛ باید مورد توجه برنامه ریزان اجتماعی کشور قرار گیرد.

استفاده از بازی های یارانه ای (یکی از ابزارهای نوین کاشت) در آمریکا به شدت در حال افزایش است.

منبع:مشرق

مراجع:

1- Gerbner, G. (1998). Cultivation analysis: An overview. Mass Communication & Society, 195-175

2- Infante, D.A., Rancer, A.S., & Womack, D.F. (1997). Building communication theory (3rd ed.). Prospect Heights, IL: Waveland.

3- Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N. (1980). The "mainstreaming" of America: Violence profile no. 11. Journal of Communication 30(3), 10-29.

4- Severin, W.J., & Tankard, J.W. (1997). Communication Theories. New York: Hastings House.

5- Hawkins, R.P., & Pingree, S. (1980). Some processes in the cultivation effect. Communication Research, 7(2), 193-226.

6- Patiwael, M., & Valkenburg, P. (1998). Does watching court TV "cultivate" people"s perceptions of crime? Gazette, 60(3), 227-238.

7- Chang, Y., & Reber, B. (2000). Assessing cultivation theory and public health model for crime reporting. Newspaper Research Journal, 21(4), 1-13.

8- Mcdonnel, Jocelyn. "George Gerbner’s Cultivation Theory Application Paper.” University of Colorado. 2006. 28 Sept. 2010. discourses/Papers/App_Papers/McDonnell.htm>

منابع اینترنتی مرتبط:

http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/02B2/Capstone_02B.html

http://www.uky.edu/~drlane/capstone/mass/cultivation.htm